En este artículo estaremos analizando un libro muy conocido de Seth Godin “La vaca púrpura”. ¿Por qué elegimos éste libro? Primero porque junto con Darío nos estamos enfocando mucho en el branding y estamos empezando a desarrollar servicios para empresas en cuanto a la marca personal y creación de contenido, y creemos que una parte importante de eso es la diferenciación. Nosotros cada vez que vamos a trabajar con una empresa nueva le preguntamos “¿Cuál es tu diferencial?” entonces en base a esto, nos pareció muy interesante analizar un libro que se trata casi en su totalidad acerca de la diferenciación.
Este es un libro que personalmente me gustó bastante, porque el autor si bien expone los temas no deja de dar su opinión en todo momento. Es cómo si estuviese haciendo un relato desde su punto de vista, y personalmente conecte mucho con ese recurso literario.
A su vez expone muchos casos prácticos los cuales están organizados en varios capítulos.
Luego de leerlo hasta podría llegar a decir que es la biblia de la diferenciación a mi parecer; y un punto clave que remarca el autor es que si controlamos el famoso mix de marketing de las 4 P (producto, precio, plaza, promoción), podemos guiar al negocio a la obtención de resultados. Pero él agrega una P más, haciendo referencia a la vaca púrpura: Para sobrevivir en el tiempo hay que crear una “vaca púrpura”.
En otro capítulo de éste libro se hace referencia al hecho de que el cliente post consumo es el que realmente nos va a guiar al éxito, porque éste tiene todo lo que necesita y a su vez no cuenta con mucho tiempo para evaluar otras alternativas por lo que son mucho más exigentes. También el Sr. Godin relata cómo fue a lo largo del tiempo la evolución del marketing y la influencia que tuvo la aparición de la publicidad en escena.
Algo a destacar es que también se hace referencia a algunas teorías que sustentan el hecho de que crear una “vaca púrpura” sea vital si se quiere lograr el éxito.
La televisión ha sido sin lugar a dudas un factor muy influyente en lo que es la estrategia de marketing y la visibilidad del producto, y en el libro se hace una comparativa de cómo ha cambiado antes y después de la aparición de éste artefacto: por ejemplo los productos antes eran estandarizados, ahora son extraordinarios.
Luego del capítulo 13, cuando considero que realmente se mete en lo que sería la “vaca púrpura”, expone el ejemplo del funcionamiento de un asensor, y cómo éste mediante algunas modificaciones en el panel de control, podría ir del piso 0 al piso de interés sin tener que pasar por todos los otros pisos que se encuentran en el camino.
Y de eso se trata crear una vaca púrpura, que el objetivo marque el camino y que sea directo. Bajándolo a tierra, se da una modificación en nuestro comportamiento y detectamos una necesidad que no sabíamos que existía al probar esta nueva funcionalidad por así decirlo: es cómo que nos hackean el cerebro desde el buen sentido. Pero no es tan sencillo; hay que saber comunicar tu vaca púrpura. Si no lo haces de una forma adecuada los únicos que te compraran los los llamados “innovadores” por el autor, este tipo de consumidor es aquel que compraría cualquier cosa a pesar de que la estrategia de branding no sea la adecuada.
Lo que hay que hacer según Seth es lograr que el público anteriormente mencionado pueda hacer llegar el producto a oídos de aquellos que son más selectivos y exigentes.
Y a modo de reflexión personal de lo anterior creo que no sólo basta con hacer un buen producto, si no que es necesario hacerle una buena comunicación a ese producto: trabajar en el branding y construir confianza para lograr que ese lead nos compre aún sin conocernos personalmente.
Si no se logra construir esa confianza lo que pasará es que únicamente se logrará llegar a aquellos que comprarían cualquier cosa, los llamados “frikis de la industria”.
Este último pensamiento se puede relacionar con la teoría del árbol de manzanas: si sólo se enfocan las campañas publicitarias en la venta y no se trabaja en la construcción de confianza y branding, sólo se llegará a las manzanas que estén al alcance de nuestra mano al estirarla. El branding en ésta metáfora vendría a ser la escalera que nos permite llegar al resto de las manzanas.
Posteriormente en el capítulo 17 del libro el autor habla acerca de que las ideas que se difunden ganan. Hace una analogía con el funcionamiento de un virus y su forma de transmisión masiva: pero para que esto sea posible hay un requisito que debemos cumplir, y es que ese producto sea pensado para un nicho específico. Sólo así llamará la atención, y los consumidores frikis o también llamados Otakus de los que hablamos anteriormente jugarán el papel de agentes transmisores de éste “virus”. Luego en este mismo segmento el autor nos deja una serie de preguntas clave para poder descifrar si nuestro producto es un “idea-virus” o no lo es. Y si no también , o mejor dicho para hacer un buen producto, osea una “vaca púrpura”, al momento de comenzar deberíamos hacerlo en base a esa guía.
Cabe aclarar que lograr un producto “idea-virus” no es la opción más barata desde el comienzo, pero será mucho más rentable al final del camino.
Otro aspecto que se destaca en éste libro son algunas pautas para poder hacer publicidad inteligente; se habla sobre la correcta segmentación del público objetivo, las estrategias que rompen con los paradigmas existentes entre otras cosas.
Uno de los ejemplos tratados por el autor fue el de la creación de una banca online. Para éste servicio se hizo un primer análisis en el cual se descubrió que sólo un 10% de los clientes utilizaban ésta plataforma. Y en base a esto el razonamiento lógico sería no invertir en eso si con estos datos sabemos que el porcentaje es muy bajo. Pero eso no es lo más adecuado, si no que si profundizamos más en el análisis podríamos averiguar (cómo pasó en éste caso), que los depósitos realizados por ese grupo selecto representaban el 70% de lo totales. En conclusión, éste servicio si era una vaca púrpura y los que valoraban el servicio proveían de ingresos a esa empresa.
Más adelante, en el capítulo 25 el autor hace una crítica al sistema educativo, refiriéndose al conocido adoctrinamiento que recibimos en la escuela y el miedo al rechazo que puede llegar a desarrollarse. Esto anteriormente mencionado hace que los emprendedores sean en su mayoría conservadores y tengan miedo de salir de la zona de confort, y arriesgarse. Y este es uno de los hacks difíciles de la vaca púrpura, no es algo tan sencillo de lograr. Hay un riesgo de que nos rechacen nuestra gran creación, y a su vez que sea foco de críticas.
Luego un poco en contraposición al tema anteriormente abordado, el autor habla acerca de lo que implica el marketing de masas para que el producto funcione: primero que nada hace referencia al tipo de producto, tiene que ser aburrido para que logre llegar a toda la población y sea aceptado rápidamente, y por otro lado el gasto increíble que se debe realizar en cuanto a publicidad para lograr este alcance masivo (siendo casi nada creativos).
En el capítulo 29 el autor expone un caso en el cual con un producto que a simple vista podría parecer aburrido y que claramente apunta a la venta masiva cómo lo es el pan, si se hace un enfoque de “vaca púrpura” con el mismo, puede terminar convirtiéndose en una. Hace falta arriesgarse, plantear una buena estrategia y creer que es posible.
Es posible ver esto cada vez más en los pequeños emprendedores y/o empresarios que toman éste tipo de riesgos, porque si lo analizamos de arranque no tienen mucho que perder; a diferencia de las grandes superficies las cuales un pequeño error puede hacer que pierdan millones de dólares.
Los beneficios de la vaca púrpura a nivel de ganancias en cuanto a la fijación de precios: cuanto más diferenciados estemos (osea que nuestro producto sea único), más alto va a poder ser el precio por adquirirlo.
Y en segundo lugar lo que se conoce cómo lifetime value de nuestro cliente (por cuanto tiempo nos sigue comprando), será bastante prolongado, porque no habrá algo en el mercado que pueda satisfacer esa necesidad que se ha creado en el consumidor.
Por otro lado Seth comenta que una broma o parodia de tu producto podría llegar a ser una buena estrategia para convertirlo en una vaca púrpura. Lograría con toda seguridad que la gente lo difunda rápidamente. Aunque también hay muchas empresas que temen que ésta estrategia pueda llegar a ofender a alguien y que se produzca todo lo contrario de lo que se espera.
Y algo que ayuda fuertemente a que se difunda tu vaca púrpura es que tu comunidad sea Otaku o friki de todo, eso es clave.
Un aspecto super importante de ésta metodología cómo lo es el proceso y el plan, se aborda en el capítulo 47. Ir por la novedad y desafiarse a sí mismo a romper los límites. Para el autor esto vendría a ser nada más ni nada menos que el camino que conduce al equipo a encontrar su vaca púrpura. Además del proceso, el Slogan es algo fundamental en la vaca púrpura: su objetivo debe ser nada más ni nada menos que transmitir la esencia de la misma generando así que el receptor (que idealmente sería un otaku) logre divulgarlo a la perfección cuando hable con sus amigos.
Posteriormente en el capítulo 50 se trata sobre que tipo de producto es mejor vender: se trata de aquellos que la gente compra y a su vez comenta en alguna charla con su círculo social. A su vez, Seth comenta que lo ideal es que ese producto apunte a solucionar esa necesidad percibida por los consumidores y que estos si estén dispuestos a solucionarlo. Si en cambio aún no identifican esa necesidad, nos tomará el doble del trabajo mientras hacemos que identifiquen esa necesidad y no será para nada rentable en cuanto a tiempo y dinero, entre otras cosas.
Si descubrimos esa necesidad, entonces se podría decir que podemos potenciar el deseo.
Se habla luego del ciclo de la vaca, el cual consta de 3 pasos: El primero consiste en pedirle permiso a nuestro público objetivo para avisarle cuando tengamos éste tipo de producto. El segundo sería mantener un contacto frecuente aportándole valor acerca de la necesidad que ellos tienen, y el último paso sería reinvertir lo generado para obtener más vacas púrpura.
Seth comenta cómo debería ser el perfil del nuevo empresario: éste debería contar con conocimientos acerca del marketing. Está presente en muchísimos aspectos de lo que implica emprender y eso facilitará las cosas enormemente. De hecho recomienda a los empresarios capacitarse en ésta área, pero a su vez que lleven a sus empleados para que también puedan capacitarse.
En la parte final de éste libro el autor explica cómo se lanza una vaca púrpura, exponiendo 2 metodologías: La primera establece que habría que “meterse en la cabeza” de los posibles compradores y de esa forma lanzar un producto que les encante, siendo ésta la elegida por parte de Seth. Y luego comenta que existe otro mecanismo: Lanzar un producto, evaluar, aprender y volver a hacerlo. Esos serían los pasos a seguir para ésta segunda estrategia no tan recomendable por parte del autor pero también válida.
No es cuestión de ser raro, es cuestión de ser irresistible para un nicho concreto: Los otaku de la vaca púrpura. Aquellos que son apasionados, que buscan meterse en cada proceso para poder llegar a la excelencia, o al menos acercarse lo máximo posible.